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Marcas portuguesas no estrangeiro

Introdução

 

Nas viagens que tenho feito nos últimos anos, é sempre com orgulho que me cruzo com marcas portuguesas como Super Bock, Compal, Esporão, Mateus, Millennium Bim ou Mota Engil. Infelizmente, se exceptuarmos os PALOP, onde as marcas portuguesas têm, em alguns sectores, quotas significativas de mercado, encontrar uma marca portuguesa no estrangeiro é uma enorme excepção.

Internacionalização vs. Exportação

É um problema de qualidade? Evidentemente, não!

De capacidade de investimento? Em alguns casos, sem dúvida. Mas, hoje, é muito mais fácil e barato uma marca portuguesa iniciar o seu processo de internacionalização do que era há 20 anos, sem sequer considerar os incentivos a projectos de internacionalização, desde o QREN ao 20/20.

A verdade é que a maior parte das empresas foca o seu processo de internacionalização na procura de um importador que garanta a importação de quantidades relevantes (e crescentes) e a distribuição do seu produto no mercado. Mede-se o sucesso na internacionalização em contentores e isso não tem nada de mal, a não ser que seja a única métrica de avaliação de sucesso. E quase sempre é.

 

 

Depois do contentor sair, em regra, preocupamo-nos em acompanhar o importador/distribuidor, já que o consideramos especialista no mercado, mas estamos a desperdiçar uma janela que se abriu e que pode garantir a sustentabilidade do seu negócio nesse mercado: o conhecimento.

Raramente as empresas vão para além do insight que o distribuidor tem do seu mercado e quase nunca este corresponde ao que as marcas deveriam saber do mercado.

E que informação é esta?

  • Onde é vendida a sua marca?
    Não me refiro à lista de retalhistas que você, com certeza, já visitou, mas sim ao Ponto de Venda onde é feito o contacto entre o consumidor e o seu produto.
  • Quantos são os pontos de venda activos? E que percentagem representam estes do potencial do mercado?
  • Quem compra o seu produto? Quem é o consumidor final?
  • Quem é a sua concorrência e como está o seu produto posicionado na mente do cliente (Ponto de Venda) e do consumidor?
  • A que preço é vendido e como o comparamos com a concorrência?
  • Qual é a visibilidade da sua marca nos Pontos de Venda?
  • Como são trabalhadas as promoções e que impacto têm nos Pontos de Venda e nos consumidores?
  • Como caracteriza a experiência de compra?

Este conhecimento só se garante com o apoio e acompanhamento operacional diário de quem conhece e trabalha em exclusividade a sua marca.

E muito caro? Não necessariamente.

Será mais caro se desenvolver este processo internamente, mas também aqui teremos de ser ousados e procurar metodologias inovadoras.

 

Foco no conhecimento

O que fazer com esta informação?

 

Não menos importante é o que fazer com esta informação.

O sucesso da sua marca além-fronteiras passa também por ter uma estrutura preparada, para saber analisá-la e agir com rapidez. Não basta ter uma equipa comercial que abra portas e defina políticas comerciais – tem de ter marketeers que conheçam a marca e saibam definir e garantir a implementação das experiências que esta deve oferecer.

Se bem utilizada, esta informação fará a diferença entre um mercado de exportação bem ou mal sucedido, a médio/longo prazo.

Mais do que isso, é uma forma de ganhar uma enorme vantagem competitiva face à sua concorrência (local ou estrangeira).

 

Bernardo Alegra
International Business Manager

 

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